تضمين استراتيجية الإعلان الرقمي في مؤسستك غير الربحية فعال جدًا إن كنت تريد أن تطلق مبادرات جديدة، أو ترغب في التواصل والوصول بشكل أكبر مع مجتمعك، واستخدام الإعلانات المدفوعة على منصات مثل Facebook و Google يمكن أن تنوع قنوات التواصل لديك بما يتجاوز ما تفعله حاليًا.
إذا كنت جديدًا في مجال الإعلانات أو سابق عهد فيها ولكنك ترغب في تحسين حملاتك، فهناك بعض الأشياء التي تحتاج إلى معالجتها أولاً وقبل كل شيء.  والتي ستساعدك على إطلاق حملة إعلانية رقمية ناجحة في مؤسستك غير الربحية.

أولاً: ماذا نعني بـ “الإعلان الرقمي”؟

يشير الإعلان الرقمي إلى تقديم محتوى ترويجي للإعلان عن علامة تجارية أو منتج أو خدمة لمؤسسة ما باستخدام العديد من المنصات والأدوات المستندة إلى الإنترنت.  ومنها: الإعلان على محركات البحث مثل Google و Microsoft والإعلان على شبكات التواصل الاجتماعي ، مثل Facebook و Twitter.

ثانيًا: 6 ممارسات لنجاح الإعلانات الرقمية

1. تحديد الأهداف والجداول الزمنية

تتمثل الخطوة الأولى في التفكير في أهداف مؤسستك، سواء كان ذلك لزيادة التفاعل على موقع الويب أو زيادة الوعي ببرنامج جديد أو زيادة التبرعات أو زيادة عمليات تسجيل الأحداث.
إذا كانت لديك فكرة واضحة عما تأمل تحقيقه، ونوع الإعلان الذي يجب عليك استخدامه للوصول إلى الهدف, لبناء الوعي أو الترويج لحدث ما ، فتعتبر إعلانات Facebook وتطبيقاتها مثل: Instagram فعالة لأنه يمكنك استهداف المستخدمين بناءً على اهتماماتهم، وتحديد منطقة جغرافية معينة.
إذا كنت تسعى إلى زيادة التبرعات والشراكات، فقد تكون Google أكثر فاعلية في العثور على جمهور مهتم بالفعل بقضيتك لأنهم يبحثون بنشاط عن معلومات عنها واستثمارًا طويل الأجل وهي الأنسب لتحقيق الأهداف طويلة المدى. تتطلب كل منصة فترة تعلم للخوارزميات لجمع بيانات كافية لتحسين حملتك. ويجب عليك
أن تخطط لتشغيل أي حملة إعلانية لمدة خمسة أيام على الأقل.للمزيد يمكن الاطلاع على دليل المنظمات لفهم SEO

2. اختيار الأهداف المناسبة لإعلاناتك

لن تدخل في إنشاء الإعلانات بمفردك لأن كل منصة إعلانية تحتوي على أنواع مختلفة من الإعلانات مع أهداف الحملة المختلفة يتم الاختيار من بينها.  يمكن أن تشمل الأهداف: حركة مرور موقع الويب أو مرات الظهور  أو العملاء المحتملين أو تحويلات الشراء.
إذا كان هدفك هو زيادة الوعي وترغب في الوصول إلى جماهير جديدة، فيمكنك إعداد حملة تبحث عن آفاق جديدة بناءً على الاهتمامات.
إذا كان هدفك هو التبرعات، فمن المحتمل أن يكون أكثر فاعلية استهداف أولئك الذين هم على علم بمؤسستك بالفعل.
من الناحية التسويقية، يُعرف هذا بإعادة الاستهداف. يمكنك استهداف قائمة جهات اتصال تمتلكها أوزوار موقعك باستخدام إعلانات Google وFacebook. للمزيد الاطلاع على مبادئ التسويق للمتاجر الإلكترونية في المنظمات غير الربحية

3. إعداد التتبع لرؤية بيانات الأداء 

قبل أن تبدأ في عرض الإعلانات، تأكد من إعداد التتبع بشكل صحيح لكل منصة.
سيسمح لك ذلك بإرسال البيانات إلى أدوات التحليل مثل: Google Analytics بمجرد ربط إعلانات Google ببرنامج Google Analytics. وسيكون لديك تقييم لأداء الإعلان مثل: عدد المستخدمين في موقع الويب الخاص بك وعدد الاشتراكات في البريد الإلكتروني وعدد التبرعات الناتجة عن الإعلانات.
قد تحتاج إلى تخصيص الطريقة التي يتعرف بها النظام الأساسي على الزيارات الواردة من إعلانات Google.  يجب إجراء هذه التخصيصات على نموذج التتبع ، بحيث يتم وضع علامة على البيانات تلقائيًا باسم الحملة ومجموعة الإعلانات ومحتوى الإعلان.
بالنسبة لإعلانات Facebook ، سترى أداءً أفضل إذا قمت بإعداد Business Manager، بدلاً من تعزيز منشوراتك، وتثبيت Facebook pixel على موقع الويب الخاص بك، سيتتبع البكسل إجراءات المستخدم على موقع الويب الخاص بك وسيكون ضروريًا لبناء الجماهير سيكون لديك المزيد من التحكم والخيارات للإعلانات من خلال مدير الأعمال.

4. تحسين صفحة محتوى الإعلان

على الرغم من أهمية إعداد الإعلانات وإنشائها، فإن صفحتك المقصودة مهمة جدًا لنجاح حملتك.  إذا نقر المستخدم على إعلانك ووصل إلى صفحة لا يبدو أن لها علاقة بالإعلان الذي شاهده، فسيخرج سريعًا أو لا يكمل الإجراء المقصود.
تأخذ خوارزميات الأنظمة الأساسية الإعلانية في الاعتبار معدل الارتداد، أو النسبة المئوية للأشخاص الذين يشاهدون صفحتك المقصودة ويخرجون دون مشاهدة محتوى آخر.  كلما ارتفع معدل الارتداد قلت جودة وملاءمة إعلانك، مما يؤدي إلى انخفاض مرات الظهور.
هناك أمران يسهل القيام بهما لتحسين تجربة المستخدم:

1. مطابقة رسائل الصفحة المقصودة بالإعلان 

2. تضمين زر النقر للعمل الواضح في الجزء المرئي من الصفحة والذي يقود المستخدم نحو هدفك.

5. اختبر الجماهير والتفاصيل المختلفة للإعلان.

أحد أفضل جوانب الإعلان الرقمي هو القدرة على اختبار أهداف الحملة والجماهير ونسخة الإعلان والرسومات وغيرها.
بالنسبة لحملة بحث Google، أنشئ ما لا يقل عن شكلين مختلفين لنسخ الإعلان في مجموعة إعلانية حتى تتمكن من جمع البيانات حول الرسائل التي تتردد صداها من الجمهور.
إذا كنت تدير حملة على Facebook، فقم بإعدادها مع جماهير مختلفة في مجموعات إعلانية مختلفة حتى ترى أيها يعمل بشكل أفضل.  فيما يلي نموذج لخطة إجراء الاختبارات.
إذا كنت بحاجة إلى أفكار للجماهير، فمن الجيد أن تبدأ مع جمهورك الأكثر تفاعلاً: زوار موقعك على الويب.  إذا قمت بتثبيت Facebook pixel، فيمكنك إعادة استهداف حركة المرور على موقعك. 
سيوفر Facebook تنبؤات حول حجم كل جمهور.  عند اختبار الجماهير ، ضع في اعتبارك أنه قد لا يتم تقديم خدمة جيدة لجمهور صغير نظرًا لأن المستخدمين سيشاهدون الإعلانات مرات عديدة.  حاول أن تجعل عدد المشاهدين يزيد عن 10000، لكن لا تزيد كثيرًا عن 2 مليون.
إذا رأيت أن الجمهور لديه نسبة نقر على الإعلان أقل بكثير من غيره، فيمكنك إيقاف تشغيل هذا الإعلان حتى تركز الحملة على أصحاب الأداء الأفضل.

6. كن على دراية بسياسات Facebook حول القضايا الاجتماعية والإعلانات السياسية

منذ 4 نوفمبر 2020، وضع Facebook قيودًا على إعلانات القضايا السياسية والاجتماعية.  يتضمن ذلك إعلانات حول الانتخابات ومبادرات الاقتراع والتعليم والحقوق المدنية والهجرة والصحة وغير ذلك.  ستعلن الشركة متى سيتم السماح بهذه الإعلانات مرة أخرى.
للحصول على بعض الإرشادات حول ما هو مسموح أو غير مسموح، ستحتاج إلى الحصول على إذن. والاطلاع على سياسات Facebook. 

ثالثاً: تحلى بالصبر واستمر في التعلم

يُعد الإعلان الرقمي ببساطة طريقة أخرى للوصول إلى الجمهور، ولكن هذا لا يجعله مختلفًا عن الطريقة التي تفكر بها عادةً من خلال اتصالاتك. ضع في اعتبارك: خصائص جمهورك وضع نفسك مكانهم لتحديد اهتماماتهم وقيمهم وخبراتهم.  يستغرق الأمر وقتًا وقليلًا من الخطوات للعثور على العملاء المناسبين والتحدث عن اهتماماتهم وإدخالهم في مجتمعك غير الربحي.
هناك بعض الموارد السريعة: يمكنك البحث عن إعلانات أي شركة أو مؤسسة وإعلانات مباشرة وتلك التي تم تشغيلها في فئة خاصة .
يستغرق الإعداد والتعلم من بيانات أداء حملاتك وقتًا. قد لا تكون الحملة الأولى ناجحة بشكل كبير، وقد يستغرق الأمر بضع محاولات لإنجازها بالشكل الصحيح. سيساعدك وجود أهداف ومؤشرات أداء جيدة وتحديد ما ينجح ومتى قد تحتاج إلى الانتقال إلى شيء مختلف.

المصدر