ورشة العمل الأولى

مشرف الورشة: م. عبدالله عبيد

عنوان الورشة: التخطيط للشبكات الاجتماعية

تم عقد ورشة عمل إلكترونية عبر مجتمع مزن للإعلام الرقمي، وكان عنوان الورشة: “التخطيط للشبكات الاجتماعية”، شارك فيها عدد من ذوي الاختصاص والخبرة، وفي بداية الورشة تم طرح سؤال للتصويت، وهو:

هل لدى منظمتك خطة مكتوبة للشبكات الاجتماعية ؟ فكانت الإجابات كالتالي:

ثم سأل مشرف الورشة السؤال التالي: لماذا نحتاج إلى التخطيط للشبكات الاجتماعية؟

فشارك فريق المجتمع بما ملخصه:

الهدف الرئيس من إعداد خطة الشبكات الاجتماعية هو تحديد هدف تواجد المنظمة في الشبكات الاجتماعية، وكيف ستعمل على تحقيق ذلك الهدف، وكيف ستتحقق من وصولها له. كثيراً ما نسمع عبارة ( نحتاج إنشاء حساب للمنظمة في الشبكة الاجتماعية X ) عندما تسأل ( لماذا ؟ ) يكون الجواب ( كل الجمعيات عندها حساب هناك ! ) أو ( التوجه القادم هو في تلك الشبكة ) أو ( نريد أن نواكب التقنية )

لذلك نقول: ليس النجاح بأن تتواجد في جميع الشبكات الاجتماعية، أو أن تصل لملايين المتابعين، النجاح بأن تستطيع توظيف الشبكات الاجتماعية بشكل فعال لتحقيق نتائج تؤثر في تحقيق رؤية المنظمة.

ويتفق الجميع على أهمية الإعلام الجديد كأداة لمساعدة المنظمات على تحقيق أهدافها وزيادة وصولها، وبالرغم من ذلك فإنك نادراً ما تجد جهة ناجحة بالاستفادة من الإعلام الاجتماعي بشكل فعال. قد تخصص الجهات ميزانية وفريقاً لمتابعة وإدارة حضورها الاجتماعي، ومع ذلك فإنها تفشل ! فأين الخلل ؟

أهمية التخطيط الاستراتيجي للإعلام في المنظمات

محاولة الاستفادة من الإعلام الاجتماعي وتوظيفها في خدمة المنظمة دون وجود استراتيجية مكتوبة هي أشبه ما يكون بالسير دون هدف، المنظمة تريد أن يكون لها تفعيل للشبكات الاجتماعية ولكنها لا تعرف لماذا تريد ذلك ؟ هنا تكمن أهمية إعداد استراتيجية للإعلام الاجتماعي للجهات والمشاريع . لذلك تكون أول خطوة في كتابة خطة الشبكات الاجتماعية هي تحديد أهداف تواجد المنظمة أو المشروع في الشبكات الاجتماعية. ودائماً ما يفضل كتابة رؤية ورسالة المنظمة في المستند قبل تحديد أهداف الشبكات الاجتماعية بحيث توضع في الاعتبار عند كتابة أهداف تواجد المنظمة في الشبكات الاجتماعية .

وقال آخر:

التخطيط في الشبكات الاجتماعية أهم عنصر لإنجاحها .. وعدم وجود تخطيط سيؤدي بشكل أو بآخر إلى التخبط .. والتخطيط يختلف تعريفه من منظمة إلى منظمة حسب عملها. ولكن في رأيي أن أهم عناصر التخطيط هي: تخطيط نوع المحتوى، والفئة المستهدفة، وفريق العمل.

فقبل البدء في عمل الشبكات الاجتماعية الخاصة بالمنظمة يجب دراسة التالي:

• أهداف المنظمة من الشبكات الاجتماعية
• تكوين فريق عمل لإدارة الشبكات الاجتماعية
• اختيار أنسب الشبكات الاجتماعية وأنسبها لعمل المنظمة
• تحديد نوع المحتوى الذي سيتم نشره والذي لن يتم نشره
• وضع خطة تشغيلية محددة بوقت لمتابعة التنفيذ
• وضع خطة لقياس الأثر ومقدار النجاح لمعرفة الخلل إن وجد

ونعتقد أن أغلب الجمعيات الخيرية تهدف من إنشاء حسابات في الشبكات الاجتماعية إلى 3 أمور، وهي:

• نشر الأخبار
• التسويق والاستثمار
• التفاعل مع المجتمع

وذكر الأخ أحمد وسيم من مصر ما ملخصه:

بالنسبة لنقطة الخطة أعتقد أنه على مديري ومسئولي الاعلام الاجتماعي في كل مؤسسة شرح أهمية الشبكات الاجتماعية للإدارات العليا لتضعها ضمن رؤية التطوير وأنها ليست مجرد متخصصة لإدارة حساب يقوم بنقل الأخبار فقط أو التواصل العام بدون أهداف للتواصل نفسه. نعانى من ذلك كثيرا في مصر مع ضعف المؤسسات الخيرية عامة والأمر كله يقوم على الخبرة الشخصية وليس المنهج العلمي لإدارة الحسابات الاجتماعية الخيرية.

بعد ذلك تحدث مسؤول الإعلام الجديد في إذاعة القرآن الكريم السعودية الأخ فيحان السبيعي حول أهداف حساب تويتر الخاص بالإذاعة بقوله:

الهدف من حساب الإذاعة:

• نشر البرامج الإذاعية للمستمعين
• الإعلان عن البرامج ونشر جدول البرامج اليومي
• فتح نافذة تواصل مع الجمهور لاستقبال الاقتراحات والملاحظات

ثم عاد مشرف الورشة المهند عبدالله عبيد ليطرح سؤالاً آخر وهو: هل هناك شرائح محددة تستهدفونها من الشبكات الاجتماعية؟ وهل قمتم باختيار قنواتكم بناء على الشريحة؟

فأجاب الأخ سعود الحربي بقوله:

نعم .. في بدايات انتشار تويتر استهدفنا قطاع المرأة ..خصصنا حساب “مؤمنات” يخاطب المرأة  ..كان دعويا فقط ..لم يكتب له الاستمرارية ..ربما ..لأن من إدارة رجل. وهناك مشكلة تعاني منها العديد من الجمعيات الخيرية، وعي افتقارها إلى بعض المتخصصين في مخاطبة الشريحة المستهدفة.

وأضاف الأح أحمد وسيم من مصر:

يوجد لدينا شرائح معينة ومقسمة الى فئتين، وهما الطلبة والشباب الى سن 35، أما بالنسبة للشريحة من حيث المكان فالشريحة المستهدفة هي مصر وبلاد المغرب العربي، لأنهم الاكثر دخولاً إلى موقعنا والأكثر تفاعلاً بشكل عام على معظم المواقع الاسلامية باللغة العربية. ويوجد تفصيل أكثر في الشريحة المستهدفة إلى أن تصل إلى buyer persona، وفي النهاية نرى أفضل القنوات للتواصل معهم وفي حالتنا كان الفيسبوك هو أفضل وسيلة.

كما ذكر الأخ عبدالله علي الغامدي:

قمنا بترك الفيسبوك، واهتممنا بتويتر بشكل أكبر، لأن السعوديين بشكل عام يتواجدون فيه بشكل أكثر من غيره. ولجمعيتنا حساب رئيسي في تويتر، وقمنا بفتح المجال للمكاتب (رجال) ومكاتب الإشراف (نساء). وقمنا كذلك بإصدار دليل عمل لقنوات التواصل، والجمهور المستهدف هو:

• طلاب الحلقات وطالبات المدارس النسائية.
• عموم الجمهور المتابع ل تويتر.
• الداعمون.

ثم عاد مشرف الورشة المهندس عبدالله عبيد ليقول:

بعد تحديد الفئات المستهدفة من الشبكات الاجتماعية لديك لا بد أن تحدد القنوات التسويقية الأنسب لك، وهنا تكمن أهمية اطلاعك على التقارير والإحصائيات الخاصة بالشبكات الاجتماعية.

فمثلاً .. قبل ست سنوات من اليوم .. لو أطلقت حملة تستهدف الشباب في السعودية فسيكون الفيسبوك خيارك الأفضل، وكان تويتر للنخبة فقط، أما اليوم فانتقل الشباب السعوديين إلى تويتر ثم إلى سناب شات ولم يصبح لتواجدك في الفيسبوك جدوى في استهداف الشباب السعوديين.

بالمقارنة نجد أن الفيسبوك حتى فترة قريبة هو القناة الأجدى في التواصل مع المصريين وإن كان هناك انتقال بدء مؤخراً للمصريين إلى تويتر. لذلك تكمن أهمية تحديد الفئة المستهدفة في تحديد القناة أو القنوات التي عليك استعمالها، بالاستفادة من التقارير والإحصائيات لمستخدمي الشبكات الاجتماعية حسب الجنس والفئة العمرية والتوزيع الجغرافي.

طبعاً لإدارة حسابات المنظمة في عدة قنوات لا بد من منهجية محددة حتى تستطيع الوصول لأفضل النتائج، للمهتمين يمكن البحث عن multi channel campaigns. وهذا أحد النماذج الخاصة بتقييم القنوات الاجتماعية لتحديد الأهم منها:

الهدف من هذا الجدول هو تقييم القنوات المقترحة بحسب سهولة التعامل معها وإمكانية الوصول للشرائح المستهدفة من خلالها، أيضاً سهولة تطوعيها في تحقيق أهداف الإعلام الاجتماعي لديك.

ثم سأل المشرف: كيف تقومون بتحديد ما يتم نشره في حساباتكم الاجتماعية، ومتى يتم إعداده، هل هناك خطة مكتوبة للنشر ؟

فأجاب الأخ رائد محمد بقوله:

• نقوم بنشر عناوين الاخبار مرفق معها رابط الخبر وصورته مع الاشارة لتلك الجهة
• سنقوم بتحديد أوقات الذروة للنشر.
• سنعمل على تكرار الاخبار ٣ مرات يومياً لكل خبر حتى يصل لأكبر قدر من متابعي الحساب.

وذكر الأستاذ منير هادي تجربته في ذلك وهي:

• نحن نركز على تواجدنا في تويتر ثم فيسبوك ونركز في النشر فقط على أخبار المشروعات والفعاليات التابعة للمؤسسة.
• يتم نشره بمجرد وصوله من قلب الحدث أو المشروع بعد مراجعته وصياغته طبعا.
• نحاول تحري أوقات الذروة مثلاً بعد الظهر أو بعد 9 مساء.
• ﻻ توجد خطة مكتوبة للنشر.

وفي إذاعة القرآن السعودية ذكر الأخ فيحان السبيعي تجربتهم في ذلك:

• نقوم بنشر روابط البرامج والتلاوات وضعت جدول زمني أسبوعي محدد كل يوم عدد من البرامج حسب الهيكل البرامجي .
• نعاني من كثرة الطلبات في تويتر والبريد الإلكتروني وهاتف الإذاعة لا يتوقف، ضغط كبير وعددنا ٢ فقط، حتى لم يعد لدينا وقت لمجرد التطوير أو التفكير، والعمل في المكتب والمنزل وعند الانتظار لإشارة المرور.

ومع ذلك الحمد لله ننشر ما نسبته ٨٠٪‏ من البرامج المسجلة والمباشرة.

عقب ذلك أبدى المهندس تركي الشمري رأيه حول هذا الموضوع وقال:

أرى أن من أكبر الأخطاء أن يكون النشر في الحساب الاجتماعي (تويتر، تليجرام، فيسبوك، …) نشر لحظي فقط. أغلب ما ذكره الإخوة في الأعلى هو نشر لحظي، ويخدم هدف واحد فقط: نشر برامج / مشاريع / إنجازات المنظمة. وهذا مقبول ومتوقع لهذا النوع من الأهداف. مشكلة النشر اللحظي أن التفاعل معه قليل، لأن الجهد والتفكير الذي بذل في إعداد المادة قليل إن لم يكن منعدم!

لكن لو كان عندي هدف، مثلاً: زيادة انتشار القناة الرقمية بين الفتيات، فالنشر اللحظي سيكون ركيك وغالباً لن يصنع فرق. هنا أحتاج إلى إعداد محتوى (صياغة تغريدات، تصميم تصاميم، إعداد مقاطع فيديو) يساعدني في تحقيق هذا الهدف. وهنا تأتي فائدة خطة النشر. الخطة التي تربط أهدافكم التي حددتموها سابقاً، بمنشوراتكم التي تعدونها وتنشرونها في حساباتكم الاجتماعية.

ثم أضاف الأستاذ ياسر التويجري رأيه فيما سبق بقوله:

لدي إضافة وهي أن الطرح أعلاه افترض أن المشكلة لدى الجهة هي في طريقة التعامل مع شبكات التواصل الاجتماعي أو طريقة ادارتها، وأتوقع أننا يجب ألا نغفل جانب مهم وهو “البناء المؤسسي للجهة وطريقة الادارة”، فلا أتوقع من جهة طريقة ادارتها لأعمالها الدورية واليومية للمشاريع الجديدة خصوصاً هي ردود أفعال أو قرارات سريعة. لا أتوقع من جهة بهذا الوضع أن تبني خطة وأهداف لشبكات التواصل الاجتماعي. كما لا نغفل حجم الجهة وإمكاناتها فما لا يدرك جله لا يترك كله.

ولعلي اقتبس هنا من كتاب “الجدوى الاقتصادية لوسائل الاعلام الاجتماعي” حول التسويق مثلا، فلسفة المسوقين الحالية والمستقبلية

• الانصات لاحتياجات العملاء والاستجابة. لهم.
• المنتج هو أهم شيء.
• لا نعرف مطلقاً الشيء المناسب للعميل لذا لا نتوف عن طرح الاسئلة وأحداث التعديلات.
• فلتتبن هذا الشعار: افشل بسرعة، وافشل بشكل مباشر، افشل بطريقة أفضل.
• عادة ما يستطيع مستهلكونا التسويق للمنتج أفضل منا وإن استطعنا استخدام واحدة من أفكارهم فسوف يستفيد الجميع.

انتهى النقل، والتعليق المهم هو التفاعل، استمع واستجب وكن سريعاً واهتم بالمنتج.

عقب ذلك ذكر عبدالعزيز الحمادي في مداخلته:

بالنسبة لإنتاج المحتوى في الاعلام الرقمي فأرى أنه عملية مهمة وشاقة للمنظمات التي ستُخلص وتبدع في إخراجه، ولكن الاهتمام بالتخطيط الجيد سيبني جمهور كبير للمنظمة

وأعتقد أن عمليات إنتاج المحتوى تدور في فلك التالي:

• الوسائط المتعددة (صور، فيديو، صوت)
• النصوص (الأخبار وغيرها)

النقطة الأولى مثلاً تتطلب جهد كبير في إخراج صور ومقاطع مناسبة لغرض النشر. وهناك أمثلة رائعة لشبكات اجتماعية تنشر صور باحترافية، وأحدها جمعية العون المباشر والي يعتبر المصور ماجد سلطان جوكر فيها. وكذلك حساب جمعية MarshallProj في تويتر، استخدام رائع للصور، بل أحياناً يجعلون نص التغريدة نفسها داخل الصورة.

أما النقطة الثانية وهي الاهتمام بالنصوص في المحتوى فيحتاج إلى خطة محكمة في اختيار أفضل الجمل والتعابير وأقصرها. فعند وضع خطة لمحتوى الإعلام الرقمي أرى أن يتم الاهتمام بالتالي:

• الاختصار وعدم التكلف في النصوص
• اختيار أقرب الصور إلى الموضوع
• إذا كانت الصور من صنعك وتصويرك فهذا أروع
• الحفاظ على دقة الصورة واقتصاصها بحجم يناسب الظهور في الشبكة
• وضع رابط إذا كان هناك المزيد من المعلومات
• لا تستخدم المصطلحات العامة في التخاطب، استخدم لغة رسمية متعارف عليها
• لا تكثر من الهاشتاقات في التغريدة، هاشتاق واحد كحد أقصى

وللاطلاع على تجربة فريدة لمنظمة OnGood في حسابها في تويتر، فهي منظمة متخصصة في جمع الدعم المالي عبر الانترنت واعطاءه للجهات الخيرية في الغرب، الشاهد في الموضوع طريقتهم فريدة في إدارة حساب تويتر الخاص فيهم

وهي أنهم فقط يعملون ريتويت لتغريدات الجهات الي يدعمونها، وعدد متابعيهم فوق ٣٠٠ ألف متابع !!

فيما ذكر المهندس هيثم آل مريف تجربتهم في وسائل التواصل الاجتماعي بقوله:

من وجهة نظري أن وضع خطه نشر تخدم الأهداف المقترحة للمنظمة تسهل عملية إدارة الحسابات بالإضافة إلى استمرار التواجد والذي نستفيد منه

• ينشر الخير وهو الأصل .
• زيادة عدد المتابعين.

من الأشياء المهمة في الخطط ( التنوع في الطرح ) وأنقل لكم تجربه تعاوني أبها خلال السنة الماضية من باب الفائدة:

احتوت خطة العام الماضي على عدد من البرامج من أبرزها برنامج ((السلاسل العلمية)) وهو عبارة عن عبارات قصيرة يؤلفها متخصصون في الجانب الفقهي واللغوي والأدبي ثم تصمم بشكل احترافي مع اضافة صور لها علاقة بالمحتوى، وبفضل الله زاد عدد المتابعين للقنوات بشكل واضح منذ بداية البرنامج .

وكذلك تجربة أخرى وهي المسابقات الإلكترونية والتي من خلالها زاد عدد المتابعين والمستفيدين ضعف العدد الذي نهدف له.

وأضاف الأخ ماجد الزعبي بخصوص أهمية الوسائط في تغريدات المنظمة: 

هناك نقطة مهمة جداً في تويتر، أنظر لإحصائيات أي تغريدة فيها صورة ويوجد رابط ستجد الضغط على الصورة بشكل رهيب، بينما الرابط أقل بكثير، لذلك في حال كان الضغط على الرابط مهم يفضّل أن يشار إليه بالصورة.

ولنا تجربة في إعلانات تويتر بعد حملة صرفنا فيها الكثير، ولكن الزيارات على الموقع كانت متواضعة، بينما الضغط على الصورة كانت بعشرات الآلاف ! بعدها تم ابتكار نظام الكرت في تويتر؛ وهو عبارة عن قالب كامل صورة ونص ورابط، في حال الضغط على أي مكان في الكرت راح يحولك إلى الصفحة مباشرة. لذلك أنصح بشدة باستخدام Twitter cards في هذه الحالات.

كما شاركنا الأستاذ عبدالرحمن المطوع من الرحمة العالمية بالكويت بعض نتاجهم المتميز في الشبكات الاجتماعية: