40% هي نسبة الذين يتجاوبون مع إعلانات المشاهير (أو لدعاية منشورة ممن يتابعونه من المؤثرين في الشبكات الاجتماعية) بحسب دراسة أجرتها شركة تويتر بالتعاون مع مؤسسة تحليلات الأسواق (أنالكت) ، وهو ما يؤكد صحة المعلومة التي تقول أن: المؤثرين في الشبكات الاجتماعية يؤثرون في حياة متابعيهم كتأثير الصديق أو أحد أفراد الأسرة- وربما أكثر-.

ومع مع تزايد عدد الشخصيات المؤثرة -المربحة للعلامات التجارية- عبر مواقع التواصل الاجتماعي من 6,000 إلى أكثر من 25,000 خلال عام واحد فقط بحسب شركة (نيتش) المملوكة لتويتر، فإن هذا  يعني أن أسلوب التسويق عبر المؤثرين  لن يفقد فاعليته في السنوات القليلة القادمة على أسوأ الأحوال.

ومع المعلومات السابقة يبرز الإعلان بواسطة المؤثرين بمثابة الحل السريع للمشكلة التي تعاني منها الجهات غير الربحية والمتمثلة في قصور الحلول التسويقية، حيث يقدم لهم أسلوب الإعلان عبر المؤثرين فرصة لتدارك ذلك، وفي هذه الأسطر نورد بعض النصائح لتحقيق أكبر فائدة من إعلانات المشاهير والمؤثرين في الشبكات الاجتماعية كخارطة طريق لمن لم يبدأ بعد وتنظيم أكثر لمن خاض غمار هذه التجربة، والنصائح كالتالي:

النصيحة (1): اضبط بوصلتك وكن مرنا

تتميز إعلانات المشاهير والحملات عبر الشبكات الاجتماعية عموماً بالسرعة وآنية اتخاذ القرارات، ولا تنطبق عليها غالبا استراتيجية اتخاذ القرار الهرمية الإدارية الموجودة في المنظمات غير الربحية ، ولا يعني هذا أن يتم تنظيم الحملات بالتفويض الكامل للفريق لنه بشكل أو بآخر مرتبط بالصورة الذهنية للمنظمة، والحل العملي هو اكتفاء القيادات في المنظمة باجتماعات المتابعة السريعة لضبط بوصلة الحملة والحفاظ على سير الحملة وهي كالتالي:

• اجتماع ما قبل انطلاق الحملة: ويتم فيه تحديد أهداف الحملة، وأسماء المؤثرين، والشبكات الاجتماعية المستهدفة، وتاريخ انطلاق الحملة وإمكانية تمديده من عدمها ، وتحديد هيكلة الفريق المنفذ ومصفوفة المهام والمسؤوليات، والميزانية، وغيرها.
• اجتماع في منتصف تنفيذ الحملة: ويتم فيه معرفة مدى سير الحملة والعوائق الحاصلة والأفكار الإبداعية والفرص التي يمكن استثمارها لتحسين الآداء.
• اجتماع ما بعد تنفيذ الحملة: وفيه يتم مناقشة تقرير الحملة الختامي، وقياس العائد من الاستثمار، وتحليل المعوقات وأسباب النجاح، وغيرها من ن المحاور التي تستثمر عصارة التجربة السابقة في وضع تصور كامل للحملات القادمة.

النصيحة (2): اعرف أكثر عن إعلانات المشاهير

عدم امتلاك تصور كامل عن هذا أسلوب من  الإعلان بواسطة المؤثرين -Influence Marketing- هو أمر ظاهر لدى القيادات في الجهات غير الربحية فضلا عن التنفيذيين من صغار الموظفين وما نحتاج أن نعرفه يتركز في أمرين:

1. أن التسويق عبر المؤثرين يندرج ضمن ما يسمى بـ (التسويق بالمحتوى) وهو أسلوب تسويقي يرتكز على إنشاء ونشر محتوى يحقق إشباع لشريحة محددة من الجمهور وتحويل نسبة منهم إلى عملاء، وتزداد فاعليته حينما يكون المسوق من المؤثرين ،  حيث يوصف في هذه الحالة بأنه “تسويق تأثيري قائم على حديث المستهلك للمستهلك” والذي يعرض الإعلانات كـ(توصيات) أو (تجارب) للمؤثر.
2. أسباب نجاح التسويق بالمحتوى يصعب فهمها فهي خليط من (تأثير شخصية وسمات المؤثر ذاته) و (نوع العلاقة التي تجمعه بمتابعيه وموثوقيته لديهم) و (طبيعة المحتوى ذاته) و (نوع المنتج أو الخدمة المُعلن عنها) و (الصورة الذهنية للجهة المعلنة) ، و (توقيت الإعلان)  مما يعني أن فشل إعلان جهة ما لدى مؤثر ما لا يعني بالضرورة فشل جهة أخرى ، وبالتالي فيبقى المعيار الرئيس هو التجربة فهي خير برهان.

النصيحة (3): اختر أعضاء فريق الحملة بعناية

من المهم أن يكون مدير المنظمة غير الربحية حاضر مع الفريق لتذليل العقبات دون أن يدفعه ذلك للتدخل في التفاصيل التي يتولاها كل عضو، ويمكن تقسيم أعضاء الفريق إلى نوعين:

1. أعضاء دائمين: المدير التنفيذي ، سكرتير الحملة، مسؤول التخطيط، مسؤول العلاقات والتنسيق، مسؤول الشبكات الاجتماعية الخاصة  بالمنظمة، مسؤول خدمة العملاء، المُحاسب.
2. أعضاء مؤقتين: المصمم، كاتب المحتوى الإبداعي، المستشار الخبير، الوسطاء بين المنظمة والمشاهير، المتخصص في الإحصائيات وقياس العائد.

النصيحة (4): حدد أهدافك التسويقية

لا تخرج أهداف الإعلان غالبًا عن ستة أهداف رئيسة:

هدف (بيع منتج أو خدمة) هو غالبًا ما تستهدفه المنظمات غير الربحية من إعلانات المشاهير، ولا يمنع هذا من دمجها مع أحد الأهداف الأخرى، إلا أن الملاحظ أن المنظمات غير الربحية تضع في قياسها لعائد الحملة جميع الأهداف آنفة الذكر وتعد فشلها في أحدها فشلا للحملة!  وخلاصة هذه النصيحة: اكتف بتحديد هدف واحد للحملة لضمان نجاحها ولا يمنع هذا من دمجه بما يحقق هدفًا آخر بشرط ألا يزيد عن 15%.

النصيحة (5): اعرف نوع المؤثر وكيف تتعامل معه

ينقسم المؤثرين بحسب بعض خبراء هذا النوع من التسويق إلى ثمانية أنواع وهي كالتالي:

النصيحة (6): تعامل مع المؤثر وكأنه شريك

عندما تقرر استخدام أحد المؤثرين في مواقع التواصل الاجتماعي للإعلان عن خدمتك أو منتجك فتعامل معه كأنه شريك وليس مجرد (وسيلة إعلان) وهذا يتم عبر عدد من الأساليب منها:

1. تواصل معه بطريقة مهنية عالية عبر إعداد ملف تعريفي مبسط بـ(اسمه) عن المنظمة وأهدافها والقيم التي تتبناها، بالإضافة لمعلوماتك عن الحملة وأهدافها واختمها بخيارات التعامل المالي، مع توضيح أن المنظمة تعتزم بناء علاقة طويلة الأمد وليس الاكتفاء بمجرد تعامل عابر.
2. زود المشهور بمستجدات الحملة ومعدلات  النجاح فيها بتصاميم قابلة للنشر ليشاركها مع متابعيه إذا رغب.
3. ابعث خطاب شكر موجز في تصميم ليعرضه لمتابعيه – بعد انتهاء الحملة- و يمكن تقديم هدية عينية أو رمزية- كنوع من الامتنان- .

كل ما سبق يجعل المؤثر يشعر بنوع من الانتماء والولاء للجهة ويسهل أي تعاملات قادمة.

النصيحة (7):  لاتستهن بصغار المؤثرين

نشر موقع (آد ويك) المختص بالتسويق مقالة أكدت أن بعض الحملات المنشورة عبر المؤثرين الصغار (Micro-Influencers) و الذين لا يتجاوز عدد متابعيهم 30 ألف متابع , حققت نتائج تفوق 6 أضعاف ما حققته الحملات عبر المشاهير! وثمة ودراسات أخرى أكدت أنه قد تصل نسبة التفاعل لدى المؤثر الصغير إلى 4% مقارنة بـ 1.7% من إعلانات المشاهير!

أي أنه ليس بالضرورة أن يكون نجمًا إعلاميًا أو إسمًا رائجًا فقد يكون مغمور ولديه عدد قليل نسبياً من المتابعين على وسائل التواصل الاجتماعي لكنهم أوفياء، هذه العلاقات الحميمية هي التي تعطي مستويات عالية من التفاعل، والتعامل مع صغار المؤثرين له عدة طرق ومحظورات:

1. ابحث عن مؤثر أو صاحب مجموعة  مختصة في مواضيع ترتبط بمنتجك أو خدمتك أو رسالتك، وقم ببناء علاقة ممتدة معهم، وتذكر أنك لن تحتاج أن تدفع لهم مبالغ طائلة ، فيكفي أن تدفع القليل أو تمنحهم عددا مجانيًا من منتجاتك أو تقوم بنشر أو ترويج محتواهم ذو الصلة بمنتجك أو خدمتك أو رسالتك عبر حسابات منظمتك.
2. إن لم يوائم المنتج طبيعة محتواها وشخصيتهم فلن يتحدثوا عنه وإن تحدثوا فإن شبكة علاقاتهم ستحس بالزيف وسوف يتضاءل نفوذهم فاجعل هذا في اعتبارك.
3. يتم اختيارهم غالبا على أساس المكان والمنطقة والدولة التي يعيشون فيها، ويمكن عبرهم أن تضمن وصول إعلانك للمنطقة التي يوجد لك فيها فروع أو تضمن عبرهم وصول الإعلان لعدد من مناطق دولتك .
4. المحتوى الذي يبرعون فيه هو كتابة مراجعات أو تدوينات اجتماعية عن تجربتهم مع خدمتك أو منتجك.
5. قم بقياس أداء المؤثرين على قنوات التواصل الاجتماعي قبل أن تتواصل مع أحدهم، ويوجد عدد من الأدوات المجانية التي تتيح ذلك.

النصيحة (8): اعتن بمحتواك لتحقق هدفك

قلنا في النصيحة رقم (2) أن التسويق عبر المؤثرين يصنف ضمن (التسويق بالمحتوى)، وهذا يستلزم أن تولي المنظمة عناية بصناعة المحتوى ويكون ذلك عبر التالي:

1. توضيح المعلومات الهامة المراد عرضها في الإعلان بشكل نقاط وتشمل: (نبذة موجزة عن المنظمة، القيمة التي تسعى المنظمة لنشرها في الخدمة المراد نشرها، تعريف بالخدمة أو المنتج، شرح آلية الاشتراك أو الدعم، وضع وسائل للاستفسار كهاتف أو بريد).
2. صياغة (محتوى أولي) مختلف لكل مشهور على حدة بما يناسب متابعيه، مع تدعيمه بالوسائط والتصاميم الخاصة بالحملة، ويكون ذلك في حال كان المشهور لا يمتلك مهارة صناعة المحتوى. و استعن بالنصيحة رقم (3) لمعرفة أنواع المؤثرين.
3. اترك الحرية للمشهور في وضع بصمته الخاصة على المحتوى بأن يتم التوضيح له أن المحتوى المُقدم مُقترح وأنك تتوقع منه أكثر من ذلك.

النصيحة (9): لا تنزعج من القيمة المالية التي يشترطها المُؤثر

يعتبر البعض أن التسويق عبر المؤثرين حاليا يعد مراجحة، فهناك كميّات هائلة من المؤثرين، ولكن يوجد عدد قليل من المسوقين الذين يديرون حملات تسويقية عبرهم، مما يعني أن تكلفة إعلانات المشاهير والترويج عبر المؤثرين الآن أقل من قيمتها الحقيقية بالمقارنة بالوسائل الأخرى، وبدلا من الانزعاج فالأفضل أن تتكيف مع ذلك وتفكر في الهامش الذي من الممكن أن تفاوض المؤثرين حوله مثل أن تطلب من المشهور تقليل نسبة 2% في الإعلانات القادمة أو تطلب من المشهور أن ينشر تصميم تذكيري مجانًا بعد الإعلان المتفق عليه بأيام كدعم من المشهور لهذه الخدمات الاجتماعية ، وغيرها من الأفكار.

النصيحة (10): لا تهمل خدمات ما بعد الإعلان

مرور يوم كامل من عدم الرد على بريد أو رسالة لا يعني فقط أن المنظمة تخسر الجمهور بل تخسر المؤثر ذاته، حيث سيتسبب عدم تجاوب المنظمة له إحراجات ستضطره إلى وضع المنظمة في قائمته السوداء مستقبلاً! ويكفي أن تعرف أنه بحسب إحدى الدراسات فإن نسبة 69% من الجمهور يود الحصول على رد من أي جهة معلنة في يوم على الأكثر بينما يفضل 22% من الجمهور أن يكون الرد في ساعات!

النصيحة (11): تذكر أن قياس العائد من الإعلان MROI هو مربط الفرس

قياس العائد من إعلانات المشاهير (أو العائد من الاستثمار في التسويق MROI) يكون على مسارين:

1- عائد مالي:

 ثمة معادلة  تقيس هذا العائد:

ويمكن تقريبها بالمثال التالي:

وشرحها هو أن تحصر المنظمة المردود المالي الذي حصلت عليه من الإعلان لدى المشهور ولنفترض أنه (60,000 ألف)، وتخصم منه تكلفة الإعلان لدى المشهور ولنفترض أنها (10,000)، وتقسم الناتج (50,000) على تكلفة الإعلان لدى المشهور (10,000)، ليكون الناتج هو (5) وهذا معدل الحد الأدنى لنجاح الإعلان. أي لو كان المعدل أقل من 5 فهذا يعني أن الحملة لم تحقق النجاح الكامل، وكلما كان معدل نجاحها أكثر من 5 كانت حملة ناجحة أكثر.

2- عائد معنوي بحسب الأهداف الأخرى:

وغالبا لا يخرج عن مقياسين:

• حجم الجمهور المتابع لحساب المنظمة، مثل: (معدّل نموّ الجمهور، معدل المتابعين الجدد، نسبة متابعيك/المتابَعين)
• تفاعل الجمهور مع إعلانات المشاهير، مثل: (إعجابات المشاركات، مشاركات المنشورات، تعليقات المشاركات، نقرات المشاركات)

ويمكن تحويل الجمهور إلى صفحة تحوي استبانة ليحددوا المشهور الذي عن طريقه عرفوا عن الخدمة أو المنتج.