الإعلام مُصطلح يُطلق على أي وسيلة أو تقنية أو منظمة أو مؤسسة تجارية أو غير ربحية، عامة أو خاصة، رسمية أو غير رسمية، مهمتها نشر الأخبار ونقل المعلومات. ومن عظيم تأثيرها في المجتمعات أُطلق عليها مسمى “السُلطة الرابعة”. وقد أصبح الإعلام بشكل عام يعتبر من الوسائل المهمة في نهضة الأمة، فهو المعبّر عن روح الأمة وخصائصها وشكلها من ضعف أو قوة أو تقدم أو تأخر. وقد يتبادر للذهن لدى البعض عندما يسمع كلمة “وسائل الإعلام” بأنها الجماهيرية فقط، ولكنها في الحقيقة هي أعم من ذلك بكثير، فكل أداة لنقل المعاني إلى الناس هي في الحقيقة وسيلة إعلام.

الإعلام في المنظمات غير الربحية

يُعتبر الإعلام في القطاع الخيري ركيزة أساسية في نجاح عمل المنظمات، إذ أصبح البوابة الكبيرة التي يصل منها المجتمع إلى المنظمة لدعمها أو للإستفادة منها. وقد أصبحت معظم المنظمات في منطقتنا العربية تعي هذه الأهمية جيداً، ولكن بين مقل ومستكثر. والناظر في الواقع يجد أن أكثر مؤسسات القطاع الثالث نجاحاً هي أكثرها إعمالاً للإعلام وفق سياسات وخطط مدروسة. فالإعلام الخيري يؤدي دور هام في التواصل مع المجتمعات وتيسير سُبُل نشر المنتج والخبر بشكل أسرع وبأقل تكلفة، وهو القلب النابض في كثير من المنظمات. كما ›أن عدم اهتمام المنظمات الخيرية بالإعلام يُعتبر أول خطوات الفشل في الوصول إلى الهدف.

أهداف الإعلام في المنظمات غير الربحية

للإعلام في المنظمات غير الربحية العديد من الأهداف، وستختلف هذه الأهداف من منظمة إلى أخرى بحسب تنوع مجالات العمل فيما بينها، ولكن قد تشترك هذه الأهداف في قضايا أساسية يمكننا التعبير عنها حسب النقاط التالية:

• إيصال رسالة المنظمة للمجتمع
• تسويق البرامج والمشاريع في المنظمة
• إبراز دور المنظمة
• غرس القيم والأفكار في المجتمع
• استقطاب متبرعين جدد
• المحافظة على التواصل مع المتبرعين الحاليين
• استقطاب رعاة للبرامج والمشاريع
• استقطاب موظفين أو مستشارين أو متطوعين
• تغطية فعاليات المنظمة وتعظيم أثرها
• صناعة سفراء للجهة في المجتمع
• التوعية وبناء الوعي حول قضية معينة
• حشد آراء الناس
• بناء الثقة لدى المجتمع في المنظمة

بناء الإعلام في المنظمات

عند البدء في تأسيس وحدة إعلامية في المنظمة ينبغي الحرص على تكوين النقاط الثلاثة التالية:

• فريق العمل: وأقصد به فريق العمل الإعلامي في المنظمة الذي يمتلك مبادئ العمل الإعلامي والتقني على الأقل، أو يمتلك الرغبة في الوصول إلى ذلك. وهذه الخطوة الأولى في بناء العمل الإعلامي في المؤسسات، وبه فليبدأ الجميع، لأن وجود الطاقة البشرية ستسهل من بقية الخطوات.
• التخطيط: وهو الخطوة الثانية؛ وفيه سيتم كتابة السياسات الإعلامية للمؤسسة، والتي تُعتبر الأُطر التي تعمل المنظمة بداخلها. ورسم الأعمال والمهام المناطة بكل فرد من أفراد المنظمة، وعمل الخطط التي تُدون فيها الأعمال والخطوات والمنفذون لتسهيل المتابعة.
• المال: وهو الخطوة الثالثة، وبه ستتوفر أدوات الإعلام والتقنية التي سيعمل بها الفريق الإعلامي. وقد يمكن في مرحلة التأسيس وخاصة في حالة تدني المستوى المالي للمنظمة أن يبدأ بالأدوات الشخصية حتى تستطيع المنظمة توفير الأدوات. لذلك من المهم ألا يجعل الفريق الإعلامي الجديد المال كعائق للبدء.

وبعد إنجاز هذه المهام الثلاثة سيبدأ عمل الفريق الإعلامي وفق الخطط المطروحة باستخدام ما تم توفيره من أجهزة وأدوات. ويرافق هذا العمل التقييم والمتابعة، إذ هو أمر مهم في ضمان جودة واستمرارية عمل الفريق.

مهام الوحدة الإعلامية في المنظمة

للوحدة الإعلامية في المنظمات الغير ربحية العديد من المهام، وقد تختلف من مؤسسة إلى أخرى بحسب إهتماماتها وتوجهاتها، ولكن قد نتفق أن معظم المنظمات تشترك في الأقسام الثلاثة التالية:

• قسم التصميم والإنتاج
• فسم الطباعة والنشر
• فسم التوثيق والتخزين

ووفق هذه المهام أو غيرها سيتمكن الفريق من تكوين هيكلة للوحدة الإعلامية في المنظمة، تحتوي على مدير الوحدة والذي سيقسم الفريق على الأقسام كلٌ بما يجيده.

الإعلام الجديد والنوافذ الإلكترونية

الإعلام الجديد هو مصطلح حديث يتضاد مع الإعلام التقليدي، كون الإعلام الجديد لم يعد فيه نخبة متحكمة أو قادة إعلاميين، بل أصبح متاحاً لجميع شرائح المجتمع وأفراده الدخول فيه واستخدامه والاستفادة منه طالما تمكنوا وأجادوا أدواته. وسبق وتحدثنا في مزن حول استراتيجية الإعلام الإجتماعي في المنظمات الخيرية، ويمكنكم قراءتها من هنا.

الموقع الإلكتروني للمنظمة

موقع المنظمة غير الربحية على شبكة الإنترنت يُعتبر الواجهة الإعلامية الرسمية لها، واهتمامها به يجب ألا يقل عن مدى اهتمامها بالموارد المالية، فالموقع يساهم في وقتنا الحالي بشكل كبير في توفير الدعم المالي والبَشري، وإظهار لنَتَاج وأهداف ورسالة المنظمة بشكل تعجز عنه المطبوعات الورقية واللوحات الإعلانية. ويمكنكم الإستزادة من موضوع سبق وتحدثنا فيه عن الموقع الإلكتروني للمنظمة.

ختاماً .. أكرر أن الإعلام هو حجر الزاوية لبناء العمل الخيري المؤسسي، وتهميشه أو عدم تفعيله بالشكل المطلوب سيسبب قصوراً في عمل المنظمة بلا شك، خاصة في تلك المنظمات التي تُخاطب المجتمع وتقدم له أي خدمة كانت.