هذه هي حلقة النقاش الثالثة من سلسلة حلقات نقاش مجتمع مزن للإعلام الرقمي، وكانت بعنوان “فن إدارة المحتوى في الشبكات الاجتماعية للمنظمات غير الربحية”. شارك فيها نخبة من ذوي الاختصاص والخبرة في مجال الإعلام الرقمي. وكانت الحلقة بإدارة الأستاذ عبدالرحمن المطوع.

يعتبر المحتوى أساس العمليات في الشبكات الاجتماعية، وبنظرة سريعة على عدد كبير من حسابات الشبكات الاجتماعية للمنظمات الخيرية نجد أنها تعاني نوعاً ما من سوء في إدارة المحتوى المنشور، مما قد يؤثر بشكل مباشر على اهتمام المستفيدين والمتابعين بهذه الحسابات. ولأهمية هذه الأمر سنتطرق في حلقة نقاشنا هذه إلى فنون إدارة المحتوى في الشبكات الاجتماعية للمنظمات الخيرية، وسنقوم بتقسيم حلقة النقاش إلى 5 محاور رئيسية، هي:

• المحور الأول/ فريق العمل:
  • سنتحدث عن عدده ومهارات ومهام كل عضو ومكانه في هيكل المؤسسة وأفضل الممارسات في هياكل المؤسسات وكيفية تطوير فريق العمل وأهم الدورات المطلوبة له.
  • المخرج النهائي: الخروج بقائمة الأعضاء المهمين والأساسيين، ومهارات ومهام كل عضو لجميع المؤسسات الخيرية التي يجب أن توظفهم بشكل مباشر. وقائمة أخرى للمؤسسات الخيرية الكبيرة وشكل الفريق فيها.
• المحور الثاني/ أجندة المحتوى المؤسسي:
  • ما هي الأيام والمناسبات السنوية والأوقات المناسبة وأوقات الذروة في المحتوى، وما هي أهم الحملات المهمة للمؤسسة؟
  • المخرج النهائي لهذا المحور: حصر جميع المناسبات العامة والخاصة ووضعها في جدول ليستفيد منها جميع المؤسسات ويأخذوا منها ما يرغبون.
• المحور الثالث/ صناعة المحتوى:
  • المحتوى ومصادره وكيفية استخراجه وكيفية البحث عنه، وكيف أبدأ ومتى وأين وما هي الأساليب الابداعية في إدارة المحتوى، وكيفية تدويره وما هي استخداماته وكيفية استخراج محتوى من بين أروقة مؤسستي وما هي أشكال المحتوى المختلفة؟
  • المخرج النهائي لهذا المحور: قائمة بأهم مصادر المحتوى وكيفية صنع محتوى يستحق النشر.
• المحور الرابع/ إجراءات اعتماد المحتوى:
  • نناقش في هذا المحور اجراءات اعتماد المحتوى المؤسسي قبل نشره وكيفية تدقيقه ومراحل اعتماده ومطابقته لأهداف وسياسات المؤسسة.
  • المخرج النهائي لهذا المحور: مصفوفة اجراءات مهمة لكل ما ينشر في الشبكات الاجتماعية.
• المحور الخامس/ نشر المحتوى وقياس الأثر:
  • عرض للأدوات المناسبة للنشر وكيفية النشر وما هي أبرز قنوات النشر المختلفة وذات الأولوية وكيفية قياس الأثر وأدوات القياس المختلف وأهم الادوات.
  • المخرج النهائي لهذا المحور: قائمة بالأدوات اللازمة ذات الأولوية والتي لا يستغنى عنها لكل جهة سواء في النشر أو القياس.
• دراسات الحالة:
  • مطلوب من كل مؤسسة عرض حملة قامت بها، وكيف تم اتباع كافة المحاور فيها، وما هي الدروس المستفادة، وما هي الأخطاء التي حدثت، وما هي أبرز التحديات.

[irp posts=”7717″ name=”نقاش | الترويج المدفوع عبر الشبكات الاجتماعية”]

---

المحور الأول: فريق العمل

عدد ومهارات ومهام أعضاء فريق العمل يعتمد بشكل كبير على حجم المؤسسة ودورها في المجتمع وما هي استراتيجياتهم وأهدافهم.  وللأسف بعض مؤسسات القطاع الثالث تعتقد أن إدارة المحتوى في الموقع الالكتروني أو في الشبكات الاجتماعية أمر ثانوي -أو انه لا يكلف شيء- ولهذا لا تعطي اهتمام بذلك. كما أن موضوع العمل عن بعد تلجأ إليه كثير من المنظمات كحل لقلة العاملين في هذا المجال لديها، لكننا بحاجة أن نضع لها معايير واضحة وسياسات ونظام للتقييم. فإليكم أفضل التجارب والممارسات من بعض الجهات عن آلية عمل منظماتها في فن إدارة المحتوى في الشبكات الاجتماعية:

صحيفة إنماء:

في صحيفة إنماء يتم الاعتماد بشكل ٩٩٪‏ على العمل عن بُعد من خلال مجتمعات واتسابية. وهذا ما جعلها تبتكر مجموعات متناسبة مع الهيكلة الإدارية بحيث أن على كل مدير إدارة مجتمعاته الخاصة به وبمدراء أقسامه، ولكل مدير قسم مجتمعه الخاص به وبأعضائه. ولكون العمل تطوعي، فلا بد من التقييم المستمر لضمان معرفة وقياس الأداء من خلال تقارير أسبوعية يرفعها مدير القسم لمدير الإدارة وبعد ذلك تُرفع للمدير العام.
كما يتم الاعتماد في التعامل مع الأعضاء على تفتيت المهام، بحيث أن المهمة الكبيرة تصبح صغيرة بعد توزيعها على فريق العمل، وعلى مدير القسم المتابعة معهم وفق مواعيد محددة من قبل مدير الإدارة للانتهاء. وبخصوص مهام الأعضاء فهي واضحة تماماً ومكتوبة في العقد، حيث توضح الحقوق والواجبات والوصف الوظيفي. وأما بشأن الهيكلة فيتم تحديثها باستمرار حسب مرحلة التطوير ويكون التحديث وفق الاحتياج والذي يتم تحديده من خلال أمرين:

• الأول: التجربة والممارسة
• الثاني: من خلال قسم بيئة العمل حيث يتم عمل استبيان بناء على توصيات مدراء الإدارات ويتم نشره بالمجموعة العامة ليشارك الجميع برأيه وتجمع الآراء ونعتمد الهيكلة الجديدة.

وبشأن المجموعة العامة في الواتساب للصحيفة فهي تجمع جميع أعضاء الصحيفة دون استثناء ويمنع الحديث فيه حيث أنه مخصص لإرسال التوجيهات والأخبار المتعلقة بالصحيفة من انجازات ومن شكر للأعضاء، كما يتم إزالة أي عضو يكتب بالقروب لمدة ٧ أيام. نستطيع تشبيه مجتمعات إنماء بالشركة فكل قروب له اختصاصه وفريق عمل ولا يلزم وجود المدير العام في أي من القروبات الفرعية باستثناء التحرير حيث أن المدير العام هو رئيس التحرير وعليه متابعة المواد الصحفية وتفويض مدراء المكاتب والتحرير وسكرتارية التحرير لتخفيف ضغط العمل. وهناك عمل دائم لتعزيز العلاقة مع فريق العمل المكون من 110 عضو، ويكون على مسارين

• الأول: قروب النقاشات والذي يديره قسم العلاقات العامة وحدة بيئة العمل حيث تطرح مواضيع مجدولة يتم نقاشها ولا يشترط أن تكون ضمن تخصص الصحيفة.
• الثاني: حساب انستقرام المشاركة فيه مفتوحة مثل اخبار الصحيفة والسماح للأعضاء بالتعليق كون التعليق بالقروب العام ممنوع وكذلك نشر انجازات الاعضاء ومناسباتهم ويقوم عليه قسم العلاقات العامة وحدة بيئة العمل.

رؤية إنماء توفير بيئة عمل عن بُعد وكأنك في مقر عملك، وكل التفاصيل واضحة وسقف الشفافية مرتفع. كما يتم التركيز على أن تكون جميع القروبات رسمية وعملية لذلك نخصص قروبات للنقاشات يكون التسجيل فيها اختياري عبر العلاقات العامة. تجربة إنماء تتمحور حول قيادة المنظمات عن بُعد. حيث وفرت مبالغ طائلة، ولعل من أبرز اسرار استدامة إنماء رغم انعدام الموارد المالية هي إيجاد بيئة عمل عن بُعد مناسبة ومن خلالها يستثمرون رأس المال البشري.

مؤسسة الرحمة العالمية

يوجد في المؤسسة ستة موظفين يعملون على ثلاث وظائف مختلفة: محرر صحافة وسوشيال ميديا (ثلاثة موظفين)، مسؤول نشر (موظفين اثنين)، مصمم (موظف واحد). هذا بالإضافة الي مسؤول التسويق. وأما الهيكل الذي يسعون لتحقيقه داخل الرحمة (بعض المهام دوام جزئي) فهو: مسؤول التسويق الالكتروني (مهمته التخطيط والمتابعة)، مسؤول محتوى إبداعي، مدير مجتمع Community Manager، مسؤول نشر، مسؤول إعلانات، مسؤول تحليل إحصائي، مسؤول تصميم، مسؤول إخراج فني، مدقق لغوى. ويوجد في المؤسسةبعض المهام التي تدار من خارج المؤسسة، منها صياغة محتوى تسويقي لبعض الحملاتز ويتم إدارتها بالطريقة التالية:

• يتم إرسال أهداف الحملة ونبذة عنها.
• يتم الاجتماع على فترات منتظمة لإيصال وجهات النظر وعمل عصف ذهني لأفضل الممارسات.
• توجد اجتماعات افتراضية تجمع الفريق المشارك في اعداد الحملة.
• يوجد تقرير شهري للأداء والمهام الذي قام بها.

وترى المؤسسة أن معظم مهام التسويق الإلكتروني يمكن ادارتها من خارج المؤسسة بشرط وضوح الرؤية والرسالة ووجود المصادر الموثوق بها.

مكتب الدعوة في الروضة:

يوجد لدى مكتب الدعوة بالروضة تجربة خاصة على صياغة المحتوى بتعاقد خارجي عبر تحديد الهدف والكم مع مواصفات الكاتب. فكانت النتيجة محتوى ثري ابداعي متخصص مبهر. حيث أنهم تعاقدوا مع شخص خارج الرياض لمتابعة الحساب والرد على الاستفسارات، ولجدولة التغريدات وتنزيلها. وتم توفير التالي للشخص المتعاقد معه:

• ملف الاسئلة الاكثر شيوعاً.
• تغريدات جاهزة نصية وتصاميم.
• قروب واتساب من فريق متنوع من المكتب للتواصل السريع.

ويوجد في المكتب لجنة تجتمع أسبوعياً لمتابعة سير العمل ووضع الخطط طويلة وقصيرة المدى. ويعمل في فريق المكتب ثلاثة موظفين متفرغين وثلاثة آخرين غير متفرغين، وعملهم كالتالي:

• يعمل المتفرغون في إعداد المحتوى والصياغة ومتابعة الحساب والتفاعل والرد على الجمهور وجدولة وإنزال المحتوى.
• يعمل غير المتفرغين في التصميم والمراجعة.

المكتب التعاوني في أبها:

بالنسبة لمكتب التعاوني بأبها فقد تم تقسيم الإدارة الاعلامية حسب احتياج المكتب. حيث أن الإدارة الاعلامية هي إدارة مساندة للإدارات الأخرى، فهي مهتمة بنشر وتسويق نتاج الادارات الأخرى وقليل من الإنتاج الخاص بها. وتم تقسيمها إلى ثلاثة أقسام:

• قسم التصميم والطباعة: وهو قسم مهتم بتصميم الحملات الدعائية والاعلانات ويتم تحويل المنتج النهائي إلى المطابع والسوشيل ميديا للنشر، وهو يتكون من موظف واحد متفرغ بدوام كامل، وقد نقوم بالتعاقد مع جهات خارجية عند وجود مشروع نوعي فيه كم كبير من الأعمال. ويوجد للموظف كمبيوترين ماك وويندوز جميعها بمواصفات عالية وهارديسك بمساحة عالية مربوط بشبكة يستفيد منه الجميع في أرشفة النتاج.
• قسم المونتاج والتوثيق: وهو قسم يهتم بتوثيق (فيديو – صور) المناشط العامة ثم يتم من بعد ذلك منتجتها وارسالها للنشر، يتكون من موظف واحد متفرغ ومحتسبين، ولديهم كاميرات تليفزيونية وعدد تصوير احترافية وكمبيوترات ذات مواصفات عالية للمونتاج، ويتم التعاقد أيضا مع شركات للمشاريع النوعية الكبيرة.
• قسم المحتوى والنشر: قسم يهتم بجمع المحتوى والتنسيق بين الاقسام الثلاثة فيمن يتم من خلاله التنفيذ ثم يقوم بالنشر وادارة السوشيل ميديا والموقع الإلكتروني ويحتوي على شخصين محتسبين.

وتجتمع الإدارة اجتماعاً اسبوعياً يتم من خلاله توزيع المهام والتأكد من انجاز المهام الموكلة سابقاً، ومساعدة المتعثرين في الانجاز. حيث ان العمل يكون بروح الفريق ولا يقتصر على التقسيم السابق فحسب، بل قد يتحول الفريق كله إلى قسم من الأقسام لإنجاز مهمة كبيرة وعاجلة في أسرع وقت.

 مشروع تعظيم البلد الحرام بمكة المكرمة:

يتكون فريق إدارة المحتوى في مشروع تعظيم البلد الحرام من: باحث تسويقي (شخص واحد)، باحث شرعي (ثلاث أشخاص)، محرر صحفي(شخص واحد)، ناشر (شخصان)، مسوق الكتروني (شخص واحد).

مؤسسة العون المباشر:

يتكون الفريق في المؤسسة من موظفين، وموكلة لهما المهام التالية:

• مسؤول الموقع والسوشيال ميديا، ومهامه:
  • التخطيط والتحليل للمسار العام.
  • وضع استراتيجية الشبكات الاجتماعية.
  • وضع خطة محتوى شهرية.
  • ادارة المؤثرين والحملات.
• محرر المواد وإضافتها والرد على التعليقات، ومهامه:
  • الرد على المتبرعين في العام والخاص.
  • تحرير وتجهيز المواد للسوشيال.
  • جدولة المواد واضافتها.

إذاعة القران الكريم:

يوجد في قسم الإعلام الجديد في الإذاعة موظفين يعملون على مدار الساعة في: نشر وإدارة المحتوى مع المتابعة والتسويق والتخطيط، وإنتاج وأرشفة لكل ما يتم نشره.

نقاط متفرقة عن فريق العمل:

• غالباً ما تتبع إدارة الاعلام الاجتماعي إدارة التسويق، لو كانت الجهة الخيرية تهتم في العمل الخارجي وابراز صورتها داخليا وخارجيا. وتقوم مؤسسات أخرى بإدراج الإعلام الاجتماعي تحت الاعلام والعلاقات العامة، وهذا النمط الأغلب للمؤسسات.
  تستفيد المؤسسات من القسم الاعلامي من ناحية توفير المحتوى المرئي من صور وفيديو وتسليمها للشخص المعني بإدارة الصفحات.
• هذين الشكلين قد تكون الأسوأ في إدارة الإعلام الاجتماعي، حيث يعتاد الفريق على العمل في ضمن تغطيات اعلامية لا حدود لها وتنسى رؤية المؤسسة وعملها. ومنها تخسر جمهورها الخارجي وايضا الداخلي من قلة الولاء لمحتواها وعملها. وهذا ما يستلزم تواجد فريق خارجي مهمته الاولى والاخيرة تحقيق الاتزان الاعلامي والحيادية بالعمل وتحريك الفريق العامل بالمؤسسة وتسعى للتدريب الداخلي لتطوير الفريق العامل ورفع مستواه وتغيير الثقافة. وبعدها ينسحب بشكل عام عن ادارة القنوات وتبقى مهمته مراقبة الأداء والجودة والضبط مع مقارنة المؤشرات مع المنافسين في كل الجوانب الخاصة بقنوات الاعلام الاجتماعي والتسويق الرقمي.
• تذكّر أنه في حالة وجود متطوعين يقومون بإدارة المحتوى، فلابد عليك من التواصل معهم وتحفيزهم بشكل دوري ومعرفة وضعهم وانشغالاتهم بين الفترة والأخرى، لكيلا تنصدم في حالة توقفهم. هذه التجارب القائمة لعمل المتطوعين ضمن الفريق يقوم نجاحها على تحديد عمل محدد للعضو المتطوع مع تحديد بداية ونهاية لهذا العمل مع مؤشرات للإنجاز.
• لا بد من تبنّي تقنيات مساعدة للعمل عن بعد. فيجب على الجهات الخيرية أن تعرف الإمكانيات والحلول للمشاكل المتوقعة عند توظيف اشخاص عن بعد، وتبني تطبيقات مثل استخدام yammer و امثالها لكافة انواع التواصل بدل الوتساب، أو موقع trello لإدارة المهام وسكايب للاجتماعات بين كافة المعنيين و غيرها، مما سيعطي المؤسسات كفائه اعلى و فرص اكثر للاستفادة من المتطوعين او الموظفين عن بعد.
• قد يختلف العاملون في فريق اعداد المحتوى عن غيرهم في بعض الامور منها: وجوب التحديث المستمر لجديد التطبيقات والاحداث لتوظيفها في عملهم، طبيعة العمل على مدار الساعة والذي قد يحتاج أحيانا لاتخاذ قرارات سريعة، ازدياد عمل الفريق والحاجة للتوسع بازدياد المناشط والمشاريع والتأثير عبر الشبكات الاجتماعية.

---

المحور الثاني: أجندة المحتوى المؤسسي

 تم في هذا المحور عمل عصف ذهني لأهم المناسبات والاوقات التي قد تهم المنظمات الخيرية. تم حصر المناسبات المهمة وتصنيفها وجمعها في ملف. يمكنك  تحميل الملف من هنا. ننصحك بتحميل الملف المرفق، مع مراعاة التالي:

• لا بد من تصنيف هذه المناسبات لتحديد موقف فريق إعداد المحتوى منها، فهي إما مناسبات مجدولة ومعروفة سابقاً، أو مواقف مجتمعية حادثة يمكن الاستفادة منها في تسويق المشروعات أو نشر المحتوى الذي يكون له عوائد على المؤسسة وتعريف الجمهور بمشروعاتها.
• قد اكون بعض هذه المناسبات والأيام حملات توعوية بأهمية الموضوع. مثلاً: اليوم العالمي للعمل الإنساني تعرض فيه بعض القصص عن رجالات العمل الخيري والإنساني (نموذج 1، نموذج 2). وبعضها يجمع ما بين التوعوي والدعوة لجمع التبرعات والدعوة للمساهمة في المشروعات.
• لا ننس كذلك الأيام المهمة في مجال عمل المنظمة، كالمنظمات التعليمية يهمها كثيراً يوم المعلم ويوم المدرسة وغيرها وكذلك المنظمات الصحية يهمها كثيراً يوم القلب العالمي ويوم مرض السل وغيرها من الأيام بحيث يمكن للمنظمات القيام بحملات ضخمة خلال هذه الأيام العالمية.
• لا نغفل المناسبات الاجتماعية الطارئة، كأوقات الحروب والأزمات وأوقات الفرح والنصر وغيرها. ففي هذه الأيام يكون الناس تغلب عليهم عاطفة اللحظة، ويجب اغتنامها.
• وتستطيع أن تستخدم المناسبات والايام المرتبطة بالشخصيات الشهيرة او التي لها وزن مجتمعي. مثلاً: بالكويت الشيخ جابر رحمه الله كان له الفضل في تأسيس الهيئة الخيرية.
• تذكّر أن تقوم بربط المناسبة بأهداف المؤسسة. سوٌق فقط للمناسبة المرتبطة بأهداف وقيم المؤسسة. أما المناسبات الاخرى، فعدم ضمها في المحتوى أفضل. احصر أكثر المناسبات التصاقاً بأهدافكم الرئيسية، وخصص لها فترة من الترويج والأهداف الفرعية يخصص لها فترة اقل، والأهم من ذلك، تسويق الحملة وفكرة المناسبة بإعلانات حتى تزيد التفاعل والانتشار وتصل الحملة للجمهور المستهدف.
• لابد من مراعاة الاوقات والمناسبات في الدولة المستهدفة. فممكن أن تستهدف متبرعين من المملكة وأنت في أمريكا فعليك أن تراعي فروق التوقيت والمناسبات في البلد المستهدف.
• قم بمراعاة الهاشتاقات في البلد المستهدف، فدخول منشوراتك في هاشتاقات مشهورة أمر ممتاز ويعبر عن حديث الناس وأن المؤسسة الي تمثلها جزء من المجتمع وقضاياه.
• انشر عما يبحث عنه الناس في قوقل. ينبغي على المؤسسة الخيرية أن تتابع google trends. وتركز على ما يبحث عنه الناس حسب الدولة وحسب تخصص المؤسسة بعناوين مميزة وكلمات مفتاحية لمساعدة محركات البحث في الوصول للموقع.

---

 المحور الثالث: صناعة المحتوى

مصادر المحتوى متعددة وكثيرة. هنا بعض هذه المصادر:

• رسالة وأهداف ورؤية المؤسسة.
• المشروعات والأخبار الخاصة بالمؤسسة.
• التقارير والملفات داخل المؤسسات.
• الكتب المتخصصة بمجال المؤسسة.
• معلومات وإحصاءات وإنجازات المؤسسة.
• القصص الواقعية من الميدان وعرض لأنشطة المؤسسة.
• البحث عن google trend-audience لمعرفة الترند وأهم الأمور والأحداث الأكثر تدولاً.
• الأحداث والمناسبات المحلية والعالمية بما يخدم رسالة المؤسسة.
• مشاركة المتابعين في صناعة المحتوى، مثل “علينا الصورة وعليك التعليق”.
• محتوى غير مباشر وبعض من التراث، مثل “أثر العطاء – فضل الوقف – اترك أثراً”.
• المقولات والحكم وربطها برسالة المؤسسة.
• المواد المرئية (اقتصاص من يوتيوب مثلا) والمواد الصوتية (اقتصاص من ساوند كلاود)
• عرض بروشورات الجمعية، بعد اعادة تصميمها للقنوات الاجتماعية.
• عمل ريبوست او ريتويت للمتابعين. في دراسة سابقة، وجدنا أن نسبة الريتويت في حسابات المنظمات الخيرية السعودية 18% فقط.
• إعادة نشر ما قاله الآخرون عن المؤسسة في حساباتهم.
• عرض احصائيات القناة مثلا (شكرا وصلنا كذا – او هذه اول صورة نشرناها في انستقرام سنة ٢٠١٢)
• الاستفادة من المحتوى الاجنبي او بلغات اخرى وترجمته.

وهنا بعض النصائح والتوجيهات في عملية صناعة المحتوى:

• هناك عدة أساليب تساعد على تفعيل الجهات الخيرية في عملية صناعة المحتوى مثل: توظيف عن بعد براتب شهري مقطوع لصناعة كم محدد من المحتوى الإثرائي والتفاعلي، إنشاء قروب واتساب خاص بالمحتوى الذي يراد نشره ويشارك فيه أفراد المنظمة، صنع نماذج في العمليات الإدارية لجعل عملية صناعة المحتوى جزءاً منها.
• من المهم أن يراعى خصائص كل وسيلة عند صناعة المحتوى لها. فعلى سبيل المثال مقاسات الصور التي تنشر على تويتر تختلف عن مقاسات الصور في الانستقرام وعن الفيس بوك، لذا من الأفضل التعامل مع كل وسيلة تواصل بالخصائص التي تميزها.
• ركز على تقديم شيء مفيد للمتابع في قوالب مختلفة تناسب خصائص كل قناة أو أداة تسويقية من أجل تعريفه، تعليمه، زيادة ولاءه أو تفاعله، إمتاعه، زيادة ثقته …
• من المهم في المحتوى التركيز على المواد التفاعلية اللي يحبها الناس، فكثير من الحسابات تركز على الاخبار الداخلية بشكل كبير جداً مثل زار المؤسسة فلان واجتمع فلان وكرم فلان.
• الخلطة المميزة للمحتوى الإبداعي في مواقع التواصل الاجتماعي تكمن في مدى تميز الدوائر الثلاث: التصميم والإخراج، التسويق، الإعلام.
• المحتوى البسيط والعفوي “التسويقي” الذي يحمل فكرة تناسب واقع المجتمع ويومياته يكون لها وقع أكبر بكثير من المحتويات التي يعتنى فيها بقوة المحتوى دون النظر إلى المستهدفين منه واحتياجاتهم واهتماماتهم. وبالتأكيد فإن التنوع مطلب.
• السلامة من الأخطاء الإملائية والنحوية في صياغة المحتوى يعطي للمتابع انطباعاً جيداً عن المؤسسة. ويقترح عرض المحتويات على مدقق لُغوي إن أمكن خاصة المهم منها والمشاريع الكبيرة التي سيستمر تسويقها.
• صانع المحتوى وخاصة لمشاريع المؤسسة لابد أن يكون أكثر معرفة بتفاصيل المشروع ونتائجه وأهدافه ومراحله.
• لا بد من التنظيم في نشر المحتوى. مثال “فيديو أسبوعي، صورة يومية، تغريده صباحية”
• قد يصاب المحرر أحياناً بالروتين وهي من اسوء الكوارث التي تقلل من كفاءة وتأثير المحتوى، لهذا تنوع أو تدوير المحررين مطلب.

أحد الممارسات المتميزة في صناعة المحتوى هي ممارسة مؤسسة العون المباشر، وهي إعداد جلسة عصف ذهني لجمع المواد وتحقيق ٩٠ نشرة في الشهر، بواقع ثلاث نشرات يومياً. ويتم متابعة أداء المنشورات بشكل دوري. كما قام الفريق بتقسيم الشهر الى ثلاث أقسام:

• في أول عشر ايام تعرض بعض المشاريع التي اكتمل التبرع لها (يكون الراتب قد نزل من عشر أيام).
• في ثاني عشر ايام تعرض بعض المشاريع التي تم افتتاحها (حتى يتحمس المتبرع عندما ينزل الراتب بعد عشر أيام).
• آخر عشر ايام تعرض المشاريع التي تكتمل قريباً (حتى يتسابق المتبرعون في إكمال الهدف ويكون يسيراً عليهم).

ومن الممارسات الجيدة في صناعة المحتوى ممارسة صحيفة إنماء. فلديهم قسم صناعة المحتوى، وهو يتبع إدارة الشبكات الاجتماعية ويعمل فيه 15 عضو موزعين على أيام الاسبوع. ويوفرون محتوى بمتوسط ٣٥ تغريده يومياً. ويتم جلب المحتوى الإخباري من قائمة مجموعة لأكثر من 1700 حساب لجهة خيرية وتطوعية وحكومية على مستوى المملكة. يتم من خلال هذه الحسابات جلب الاخبار مع الصور، ثم تسلم للمدقق حتى يراجع الصياغة ويوضح الأخطاء لأعضاء الفريق لضمان تحسين الأداء مستقبلاً.

لبناء تقويم للمحتوى الإلكتروني، يمكن الرجوع لهذا المقال. كما ننصح بقراءة هذا المقال عن كتابة واختيار عنوان مناسب للمحتوى. وهذا مقال عن كيفية كتابة وصياغة المحتوى للموقع.

[irp posts=”7260″ name=”تقويم محتوى شبكات التواصل الاجتماعي”]

---

المحور الرابع: إجراءات اعتماد المحتوى

في المكتب التعاوني في أبها، يقوم الموظف أو أي شخص يريد المحتوى بمخاطبة مدير الإدارة الاعلامية للاعتماد. ثم يقوم الفريق بصنع المحتوى. وقبل نشر المحتوى، يتم إرساله في قروب خاص بالإدارة للتدقيق وإبداء الملاحظات.

وينقسم المحتوى في مؤسسة العون المباشر إلى أربعة أقسام، وكل قسم له إجراء اعتماد مختلف:

• المحتوى الثابت: وهو عبارة عن تغريدات تم اعدادها مسبقاً (مثل أوقات العمل، مواقع الفروع، …) يتم اعتماد هذا المحتوى من فريق الشبكات الاجتماعية مباشرة، وتُرسل من الموظف إلى رئيس القسم للاعتماد.
• ‏المحتوى الإبداعي: وهو بالاشتراك مع أطراف خارجية تقوم بصياغة التغريدات في أسلوبها الخاص ويتم مراجعتها واعتمادها من فريق الشبكات الاجتماعية أيضاً.
• ‏المحتوى الثالث وهو أكثر الأسئلة شيوعاً: عبارة عن أسئلة من المتبرعين وتمت الإجابة عليها من قبل فريق خدمة العملاء وتم مراجعتها لغوياً من قبل مختص. يأتي المحتوى من موظفي خدمة العملاء، ثم إلى محرر لإعادة الصياغة عند الحاجة، ثم تعتمد من رئيس القسم ومدير الإدارة.
• ‏المحتوى الاخير هو المحتوى الطارئ: في حال ظهور إشاعة مثلاً هناك مجموعة واتساب على يجمع المدير وفريق الشبكات الاجتماعية وأحد المختصين في اللغة العربية، لصياغة هذا المحتوى الطارئ واعتماده ومن ثم نشره. يتم طرح المشكلة في القروب، ثم تدرس الحالة حتى يقرر الرد من عدمه، ثم يصاغ الرد في المجموعة ويهذب من أعضائها.

اما عن عملية الاعتماد في مكتب الدعوة في الروضة، ففيها تفويض كبير لكيلا يتأخر العمل، ويُعتمد فيها غالباً على وضعها في قروب واتس لأخذ العتماد والنقاش حول المحتوى. اعتماد المحتوى يختلف في المكتب بحسب نوعه:

• تغريدات ثابتة تُكتب من طرف خارجي. هذه التغريدات تعتمد من مسؤول النشر الالكتروني.
• تغريدات إبداعية تُكتب عبر قروب واتساب مخصص للنشر الإلكتروني وتعتمد من أعضاء القروب.
• أكثر الاسئلة شيوعاً وتعتمد من إدارة العلاقات العامة.
• المحتوى التسويقي يُكتب من قبل مسؤول النشر الالكتروني، ويعتمد عبر لجنة مخصصة للتسويق الالكتروني تجتمع اسبوعياً.
• الأخبار والتقارير، ويقوم كل قسم بإرسال المادة لفريق النشر، ثم يقوم موظف بإعداد الأخبار، وتوضع في قروب النشر الإلكتروني للاعتماد.

وفي المنتدى الإسلامي، يقوم السكرتير بإرسال الخبر للكاتب، والذي يقوم بإعادة الصياغة وطلب التصميم من المصمم عند الحاجة. ثم يقوم مدير المركز باعتماد المحتوى، ويقوم مسؤول النشر بنشر المحتوى.

وفي مشروع تعظيم البلد الحرام، تقوم إدارة البحوث العلمية بتدقيق المحتوى المُعد من قبل فريق النشر من النواحي اللغوية والمنهجية، ويتم بناء على ذلك اعتماد المحتوى للنشر من عدمه.

ويتم في مؤسسة الرحمة العالمية عرض المحتوى على عدة أفراد منهم مسؤول التسويق ومسؤول العلاقات العامة، ويراجع ويدقق بواسطة المدقق اللغوي قبل جدولته. ويتم اسنخدام أداة Hootsuite لإدارة وجدولة المحتوى.

وحتى تسهل وتسرع عملية الاعتماد، ننصحك بالتالي:

• إدارة المحتوى والجدولة بدل النشر المباشر، حتى يكون هناك وقت كافٍ في حال تأخر الاعتماد.
• اعتماد أحد أدوات الجدولة حتى تسرع من عملية الاعتماد.
• وضح سياسة واضحة لأنواع المحتوى التي تحتاج اخذ اعتماد والتي لا تحتاج. مثلاً: الرد على استفسارات المتابعين لا تحتاج اعتماد.
• وضع سياسة إعلامية واضحة ليرجع إليها مسؤول النشر عند القيام بصناعة أي محتوى.
• يمكن الرجوع للدليل الإجرائي لإعداد سياسات شبكات التواصل الاجتماعي. يقدم الدليل إرشادات واضحة حول ما الذي على فريق العمل فعله عند النشر أو التفاعل مع المجتمع. وكذلك يساعد إدارة المنظمة على متابعة أداء الشبكات الاجتماعية تحت ضوء هذه السياسات.

---

المحور الخامس: نشر المحتوى وقياس الأثر

يرى مكتب الدعوة في الروضة أن الواتساب من أفضل قنوات النشر، حيث قام المكتب بعمل دراسة على اكثر من 16 ألف متصل على هواتف المكتب ووجدوا أن 55.6% منهم تعرفوا على مشاريع المكتب من خلال الواتساب. ويقوم المكتب باختصار الروابط في منشوراته بحيث يختلف الرابط باختلاف القناة. بحيث يستطيع المكتب قياس أثر التسويق في كل قناة.

وتقوم مؤسسة قطر الخيرية باستخدام أداة Hootsuite لإدارة وجدولة ونشر المحتوى والتفاعل مع الاستفسارات في شبكاتها الاجتماعية. وتستخدم المؤسسة ادوات تحليل مختلفة باختلاف الشبكة، حيث تستخدم followerwonk لمعرفة أفضل أوقات النشر في تويتر، وتستخدم المؤسسة للفيسبوك أداة Insight، وأداة IconSquare لمنصة الانستغرام. كما تستخدم المؤسسة إحصائيات في مواقعها الإلكترونية. كما تقوم المؤسسة بوضع خطة قياس وذلك بتحديد مؤشرات أداء مبنية على أهداف رئيسية وفرعية.

وتستخدم أداة Hootsuite في إذاعة القرآن الكريم. حيث تتم عملية جدولة التغريدات وكذلك تستفيد الإذاعة من الربط بين القنوات من أجل توفير الجهد. عملية الربط بين الحسابات تفيد الجهة التي تعاني من شح في الموظفين.

أما في شركة التقنية المباركة فيُعتمد في إدارة حساب تويتر على منصة Tweetdeck، بحيث يتم فيها الجدولة. وفي القياس يتم استخدام خدمة تويتر الرسمية analytics.twitter.com لمعرفة حجم الوصول بشكل دوري.أما النشر عبر البريد فتستخدم المؤسسة خدمة mailchimp للنشر، ويتم دفع مبلغ ٢٥٠ ريال شهرياً من أجل الحصول على الخدمات المدفوعة الموجودة في الخدمة، وتقوم الخدمة بإعطائك تقرير مفصل عن كل رسالة بريدية قمت بإرسالها بالتفصيل الممل. وفي التليجرام، هناك قناة متخصصة في تقنية العمل الخيري MoznWS، وتم ربطها بحساب تويتر بشكل مباشر عبر Bot يقوم بنشر أي تغريده في تويتر مباشرة في التليجرام، مما يوفر الوقت والجهد في نقل التغريدات إلى التليجرام.

أما في مؤسسة الرحمة العالمية فيتم الاستفادة من ادوات مختلفة لتحديد أثر المحتوى. يتم استخدام Google URL Builder أي القنوات أكثر أثراً عند التسويق لمشروع واحد. مثلاً:  عند التسويق عبر مجموعة من قروبات الوتساب، تستطيع قياس أثر كل قروب بالرغم من أن كل القروبات تسوق لنفس المشروع. وتستخدم المؤسسة أداة Hootsuite لإدارة السمعة ومراقبة مجموعة من الكلمات، هذا بالإضافة لجدولة النشر. وتستخدم المؤسسة إحصائيات قوقل لتحليل سلوك المتبرع وربطه بالمحتوى. وتستخدم Iconsqure للاستفادة من الأداة في وضع خطط وتحليل محتوى وتقييم الوضع الحالي للمؤسسة وللمنافسين. وأي أنواع المحتوى أكثر إقبالا وتفاعلاً. ويتم قياس التفاعل في المؤسسة بقياس: معدل التفاعل مع المنشورات (مع تحديد معدل التفاعل المستهدف خلال عام)، الحصة السوقية (عدد المتابعين، عدد ومصادر ويارات الموقع،…)، ومعدل التحويل Conversion. ومن التحديات التي تواجه المؤسسة هو الاستفادة المثلى من كم التقارير المتاحة في كل أداة. ومن تجارب المؤسسة الجيدة في هذا الجانب: تعريف فريق العمل بهذه الإمكانات وإعطائهم صلاحيات للإطلاع على التقارير التي تخص المحتوى وإتاحة المجال لهم للإبداع والتعلم.

---

دراسات الحالة 

اختيار الوسيلة مهم:

هذه تجربه لجمعية تعتني بمساجد الطرق. أرادوا تسويق بعض أعمالهم في وسائل الإعلام، فطلبوا الظهور في برنامج الثامنة في قناة mbc. وتم لهم ذلك. وأخذوا ساعة كاملة تحدثوا عن جهودهم وأعمالهم. بعد يومين من اللقاء، يقول رئيس الجمعية أنه لم يصلهم زيادة تُذكر في عدد التبرعات بل وصلتهم انتقادات وأن ظهورهم في البرنامج لم يخدمهم. بعدها بثمانية أيام طلبوا الظهور في البرنامج الإذاعي “اللهم بك أصبحنا” فتم ذلك. وكان مدة اللقاء الهاتفي 20 دقيقة. وبعد يومين، يتحدث رئيس الجمعية عن النتائج التالية: 20 ألف اشتراك شهري عن طريق الجوال لدعم الجمعية (الاشتراك بـ 12 ريال شهري)، حوالي 2 مليون ريال تبرعات في حساب الجمعية، أكثر من 600 اتصال على الجمعية لمعرفة كيفية التبرع لهم. الفائدة المستخلصة من هذه القصة: اختيار الوسيلة أمر مهم، وجمهور وسائل الإعلام مختلف عن بعضه.

قرّب الإدارة العليا لك:

مشكلة عدم قدرة الإدارة في المؤسسات الخيرية على الالمام ومعرفة تفاصيل ومهام مسؤول التسويق الالكتروني مشكلة أزلية. بل إن بعض الإدارات العليا ترى أن كل ما يقوم به هو نشر مجموعة من التغريدات. بالإضافة الي صعوبة الحصول على المواد الإعلامية من أخبار وإنجازات وغيره من قطاعات ودول العمل. كانت طرق الحل كالتالي:

• لقاءات توعوية مع الإدارة العليا.
• تطوير خطط تنفيذية وتقارير أسبوعية (شاهد الصورة في الأسفل) للمتابعة أشبه بلوحة تحكم Dashboard لسهولة متابعة معايير الإنجاز. ويشمل التقرير الإسبوعي 4 محاور:
  • المحور الأول: لمتابعة إجمالي التبرعات ومعايير إحصائية اخري.
  • المحور الثاني: لمتابعة أداء الشبكات الاجتماعية.
  • المحور الثالث: لمتابعة أبرز المهام.
  • المحور الرابع: لمتابعة المستهدفات السنوية طبقا للخطط الاستراتيجية.
• عقد دورة تعريفية بأدوار ومهام التسويق الالكتروني داخل المؤسسة (مرفق رابط العرض التقديمي للفائدة).

دراسات حالة عالمية:

هذه قائمة ببعض دراسات الحالة العالمية والتي تم عرضها في حلقة النقاش:

• ‘Donate the Bars’ turns blank spaces into ad estate
• Instagram Case Study: Beatson Cancer Charity
• Social Walls for Charities and NGOs
• Charity: Water is on the rise thanks to customer engagement
• Positive social media coverage increasingly drives charity donations